มีช่วงหนึ่ง…ถ้าใครพูดถึงจีนในเชิงธุรกิจ ภาพที่โผล่มาในหัวคือ “ทำอะไรก็เร็ว”
จ่ายเงินก็เร็ว ส่งของก็เร็ว เปิดร้านก็เร็ว ปรับตัวก็เร็ว เทคโนโลยีอยู่ทุกจุด ตั้งแต่ QR จนถึง AI
แต่ตอนนี้เริ่มมีคำบ่นใหม่ที่ฟังดูย้อนแย้งมาก—
“นึกไม่ออกว่าจะทำธุรกิจอะไรดี”
ฟังเหมือนคนหมดไฟ…แต่จริง ๆ มันคืออาการของตลาดที่เก่งมากจน “ระบบ” กลืน “ไอเดีย” ไปทีละนิด
บทความนี้อยากชวนมองให้ลึกกว่าคำว่าไอเดียตัน เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมันเป็นเรื่อง โครงสร้างการแข่งขัน และ แรงกดทางเศรษฐกิจ ที่ล็อกกันเป็นวงจรเดียวกัน
1) เน่ยเจวี่ยน (内卷) ไม่ใช่คำเท่ ๆ ในโซเชียล แต่มันคือ “เกมที่ไม่มีใครชนะ”
คำว่า เน่ยเจวี่ยน (neijuan / 内卷) ถูกใช้ในจีนเพื่ออธิบายสภาพการแข่งขันที่หนักขึ้นเรื่อย ๆ แต่ ไม่ได้สร้างคุณค่าใหม่ ให้ใครเลย
ภาพเปรียบเทียบที่โดนมากคือ “โรงหนัง”
คนดูคนหนึ่งยืนขึ้นเพื่อให้เห็นชัดขึ้น…
คนอื่นเลยต้องยืนตาม…
สุดท้ายทั้งโรงยืนจนเมื่อย แต่ ไม่มีใครเห็นชัดไปกว่าเดิม
ในเชิงธุรกิจ เน่ยเจวี่ยนคือการแข่งขันที่ไหลไปสู่
ตัดราคาให้ต่ำลงเรื่อย ๆ
เพิ่มฟีเจอร์ให้เยอะขึ้นเรื่อย ๆ
ทำโปรโมชั่นให้ถี่ขึ้นเรื่อย ๆ
แต่ผลลัพธ์คือ กำไรหาย ความต่างหาย และแรงลงทุนของใหม่หาย
สิ่งสำคัญคือ: เน่ยเจวี่ยนไม่ใช่ “นิสัย” ของคนจีน แต่มันมักเกิดเมื่อสภาพตลาดทำให้ทุกคนถูกบังคับให้เล่นเกมแบบเดียวกัน
2) ทำไม “ความพร้อม” ถึงกลายเป็นกับดักได้
จีนมีโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อการทำธุรกิจแบบโหดมาก
การชำระเงินดิจิทัลแพร่หลาย
โลจิสติกส์เร็วและถูก
แพลตฟอร์มและเครื่องมือดิจิทัลเข้าถึงง่าย
AI ช่วยทำคอนเทนต์/โฆษณา/บริการลูกค้าได้แทบทุกคน
สิ่งที่ตามมาคือ “กำแพงความรู้” ที่เคยทำให้คนบางกลุ่มได้เปรียบ…พังลง
เมื่อทุกคนใช้เครื่องมือชุดเดียวกันได้เร็ว
ไอเดียระดับผิวเผิน ก็ถูกก๊อปและสเกลได้ในเวลาไม่นาน
และพอความต่างถูกก๊อปง่าย เกมจะไหลไปสู่สิ่งที่ก๊อปง่ายที่สุดเหมือนกัน…
ราคา
นี่คือจุดที่ “ความพร้อม” ไม่ได้ฆ่านวัตกรรมทั้งหมด
แต่มันฆ่า “นวัตกรรมแบบเอาเทคมาหุ้มของธรรมดาแล้วหวังรวยเร็ว”
เพราะของแบบนั้น ไม่เหลือคูเมือง อีกต่อไป
3) รากลึกกว่าที่คิด: โอเวอร์แคปาซิตี้ + เงินฝืด + สงครามราคา
ประเด็นที่สำคัญมาก (และมักถูกเล่าไม่ครบ) คือ
เน่ยเจวี่ยนจำนวนมากไม่ได้เกิดจากไอเดียตันอย่างเดียว
แต่เกิดจาก แรงกดทางเศรษฐกิจ ที่ดันตลาดไปทาง “เอาตัวรอดระยะสั้น”
เมื่อ
กำลังการผลิต (supply) ล้น
ความต้องการ (demand) โตช้า
บางช่วงมีแรงกดแบบเงินฝืด (คนระวังใช้เงิน)
ธุรกิจจำนวนมากจะถูกบังคับให้แข่งด้วยการ “ระบายของ”
และวิธีระบายที่ไวที่สุดคือ ตัดราคา
ผลคือกำไรบางลงจนแทบไม่มีแรงลงทุน R&D หรือทดลองของใหม่
วงจรจะเป็นแบบนี้:
ตัดราคาเพื่อเอาตัวรอด
กำไรหาย
ไม่กล้าลงทุนของใหม่
สินค้า/บริการยิ่งเหมือนกัน
ยิ่งต้องตัดราคาอีก
นี่แหละ “โรงหนังทั้งโรงยืน” เวอร์ชันเศรษฐกิจ
4) เคสกาแฟ 9.9 หยวน: ตัวอย่างคลาสสิกของนวัตกรรมที่ถูกทำให้เป็นของพื้นฐาน
หลายคนรู้จัก Luckin Coffee ในฐานะธุรกิจที่เคยเด่นเรื่อง data-driven และการทำงานแบบแอป
แต่พอเครื่องมือและแนวคิดแบบนั้นกลายเป็น “มาตรฐานตลาด”
คู่แข่งอย่าง Cotti และคนอื่น ๆ ก็เข้ามาเล่นเกมเดียวกันได้
จากการแข่งขันเชิงโมเดล/ประสบการณ์
มันไหลไปสู่ สงครามราคา
“9.9 หยวน” กลายเป็นสัญลักษณ์ว่า
ถ้าความต่างถูกก๊อปได้เร็ว ตลาดจะบีบให้ทุกคนตอบคำถามเดียวกัน:
“ลดได้อีกไหม?”
และนี่คือกับดัก—เมื่อทุกคนตอบด้วยราคาอย่างเดียว
ไม่มีใครมีงบเหลือพอจะสร้าง “ความต่างที่ก๊อปยาก”
5) Community Group Buying: เทคโนโลยีระดับประเทศ ลงไปแย่งแผงผัก
อีกเคสที่เคยแรงมากคือ Community Group Buying
การรวมกลุ่มซื้อของในชุมชนผ่านแพลตฟอร์ม
ช่วงหนึ่งยักษ์ใหญ่อย่าง Meituan, Alibaba, Pinduoduo ลงมาเล่นหนัก
ทุ่มเงิน ทุ่มโปร ทุ่มซัพพลายเชน
จนเกิดคำวิจารณ์ว่ามันเหมือน
“ใช้ปืนใหญ่ยิงแผงขายผัก”
เพราะแทนที่เทคโนโลยีจะถูกดันไปทำ deep tech
มันถูกใช้เพื่อแย่งมาร์เก็ตเล็ก ๆ ที่มาร์จิ้นบางอยู่แล้ว
สุดท้ายหลายรายถอยหรือปรับรูปแบบ เพราะเกมมันเผาเงินและความสัมพันธ์ชุมชนได้ง่ายมาก
เคสนี้สะท้อนชัดว่า
เมื่อการแข่งขันถูกบีบให้ “ต้องชนะเร็ว”
ทุนและเทคจะไหลไปในสนามที่คืนทุนไว—even ถ้ามันไม่ได้เพิ่มศักยภาพประเทศในระยะยาว
6) EV จีน: ล้ำจริง แต่ก็เน่ยเจวี่ยนจริง (และมันน่ากลัวตรงนี้)
รถ EV จีนเป็นภาพที่น่าสนใจสุด เพราะมันไม่ใช่อุตสาหกรรมตื้น ๆ
มีทั้งฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ ซัพพลายเชน แบตเตอรี่ และมาตรฐานความปลอดภัย
แต่สิ่งที่เกิดคือ
ผู้เล่นเยอะมาก
ซัพพลายเชนแข็งมาก
เทคหลัก ๆ เริ่มใกล้กันมากขึ้นในเชิงพาณิชย์
ผลคือเกิด “สงครามราคา” ที่หนัก จนกระทบกำไรทั้งอุตสาหกรรม
และพอเทคแกนหลักเริ่มใกล้กัน
หลายค่ายเลยหันไปแข่ง “ลูกเล่น” ที่ผู้บริโภคมองเห็นง่าย
ตู้เย็นในรถ
หน้าจอใหญ่ขึ้น
ฟีเจอร์อำนวยความสะดวกจุกจิก
ลูกเล่นไม่ผิดนะ…แต่ถ้าตลาดทั้งตลาดถูกบีบให้แข่งที่ลูกเล่น เพราะกำไรไม่พอจะลงทุนแกนวิศวกรรมหนัก ๆ
มันคือสัญญาณว่าเกมเริ่มวน
7) รัฐจีน: คนเร่งเครื่องในวันวาน และคนเบรกในวันนี้
สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้ซับซ้อนคือ “รัฐ” อยู่สองบทบาทพร้อมกัน
บทบาทที่ 1: เร่งการแข่งขันเพื่อให้โตเร็ว สร้างแชมเปียนอุตสาหกรรม
บทบาทที่ 2: พอการแข่งขันกลายเป็น price war ก็ต้องหาวิธีทำให้ตลาดกลับไปแข่งบนคุณค่า
ช่วงหลังคำว่า anti-involution โผล่ในระดับนโยบายมากขึ้น
แปลว่าเรื่องนี้ไม่ใช่แค่ไวรัล แต่เป็นปัญหาประสิทธิภาพเศรษฐกิจจริง
อย่างไรก็ตาม ต่อให้รัฐพยายามเบรกสงครามราคา
ถ้า supply ยังล้น + demand ยังไม่ฟื้น
ตลาดมักจะ “หาทางเผา” ในรูปแบบอื่น
ลดคุณภาพแทนลดราคา
โปรซ่อนรูป
รีเบตหลังบ้าน
ดับไฟหน้าบ้าน แต่ควันออกหลังบ้าน—นี่คือความท้าทายจริง
8) ผลข้างเคียงที่คนไม่ค่อยโยง: เน่ยเจวี่ยนทำให้คน “ถอนตัว” และสังคมหมดแรงเสี่ยง
เน่ยเจวี่ยนไม่ใช่แค่เรื่องบริษัท
มันกินไปถึงวิถีชีวิต
เมื่อการแข่งขันไร้รางวัล
คนรุ่นใหม่บางส่วนจะตอบโต้ด้วยการ
ลดความทะเยอทะยาน
ไม่ไต่บันไดองค์กรแบบเดิม
หางาน/ชีวิตที่ต้นทุนทางใจต่ำลง
แนวคิดอย่าง “躺平 (tang ping / lying flat)” เป็นตัวแทนความรู้สึกว่า
ถ้าเกมมันโกงหรือไม่ให้ผลตอบแทนที่คุ้ม…ก็ขอไม่เล่น
ผลทางเศรษฐกิจคือ
ความกล้าเสี่ยงเชิงผู้ประกอบการจะเปลี่ยนรูป
จาก “ลองของใหม่” ไปเป็น “ทำของที่ปลอดภัยและคืนทุนไว”
และนี่ทำให้คำว่า “นึกไม่ออกจะทำอะไร” ดังขึ้น เพราะความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้หายไป
แต่พื้นที่ให้มันโต หดลง
9) ความย้อนแสบ: วงจรเน่ยเจวี่ยนกำลังเริ่มเกิดใน AI เอง
นี่เป็นประเด็นร่วมสมัยสุด
ทุกคนพูดว่า AI คือทางออกจากเน่ยเจวี่ยน
แต่ตลาด AI เองก็เริ่มมีสัญญาณของการแข่งขันแบบ
ปล่อยโมเดลถี่มาก
ลดราคา/แจกเพื่อแย่งผู้ใช้
แข่งเดโม แข่งตัวเลข แข่งไว
ถ้าสุดท้าย “โมเดล” กลายเป็น commodity
ความต่างจะย้ายไปอยู่ที่สิ่งที่ก๊อปยากกว่า
ข้อมูลเฉพาะทาง
เวิร์กโฟลว์และการฝัง AI เข้าไปในงานจริง
ความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย มาตรฐาน
พูดง่าย ๆ คือ
จากแข่ง “โชว์เก่ง” จะกลับไปแข่ง “ทำงานได้จริง”
ซึ่งฟังดูเหมือนย้อนกลับไปข้อแรกของบทความนี้อีกครั้ง
10) แล้วทางออกคืออะไร? (และทำไมไม่จำเป็นต้องเป็น Deep Tech เสมอไป)
มีคนสรุปแบบเท่ ๆ ว่า “จีนต้องไป deep tech เท่านั้นถึงจะหนีเน่ยเจวี่ยนได้”
จริงแค่บางส่วนค่ะ
Deep tech คือทางรอดของบางคน—แต่ไม่ใช่ของทุกคน
เพราะมันต้องใช้ทุน เวลา ทีม และความอดทนสูงมาก
อีกทางรอดที่สำคัญคือ “ย้ายแกนการแข่งขัน”
จากฟีเจอร์และโปร ไปสู่สิ่งที่ก๊อปยาก
ความน่าเชื่อถือ (trust)
มาตรฐานและการรับรอง
บริการหลังการขาย
การบูรณาการระบบ (integration)
ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า/ซัพพลายเออร์
ประสิทธิภาพการปฏิบัติการ (ops excellence)
สิ่งเหล่านี้ไม่หวือหวา แต่เป็นคูเมืองที่แท้จริง
และบางที…มันคือเหตุผลว่าทำไมคนจำนวนมากเริ่ม “นึกไม่ออก”
เพราะยุคนี้ไม่ใช่ยุคคิดไอเดียอย่างเดียวแล้ว
แต่เป็นยุคที่ต้องคิดว่า
“ไอเดียนี้มีคูเมืองอะไร ที่คนอื่นก๊อปไม่ได้ใน 90 วัน?”
11) สรุป: จีนไม่ได้ขาดไอเดีย—จีนกำลังอยู่ในช่วงที่ ‘ไอเดียตื้น ๆ’ อยู่ยาก
ประโยค “นึกไม่ออกจะทำธุรกิจอะไร” ถ้าแปลแบบไม่ดราม่าเกินไป มันอาจหมายถึงว่า
ของที่เคยดูเป็นนวัตกรรม ตอนนี้กลายเป็นของพื้นฐาน
ความต่างระดับผิว ถูกก็อปได้เร็วมาก
เศรษฐกิจและการแข่งขันบีบให้เอาตัวรอดระยะสั้น
และทั้งหมดนี้ทำให้ “การทำธุรกิจแบบหยิบเทคมาสวมแล้วรวย” ไม่ง่ายเหมือนเดิม
แต่ก็ไม่ได้แปลว่าตันสนิท
มันแค่บอกว่า…ถ้าจะชนะ ต้องชนะด้วย “ระบบ” มากกว่าลูกเล่น
และต้องสร้างคูเมืองที่อยู่ลึกกว่าโปรโมชั่น
โลกธุรกิจมันแปลกดีนะคะ
ยิ่งระบบพร้อมเท่าไหร่…การเป็นคนธรรมดายิ่งลำบากขึ้นเท่านั้น
แต่ในอีกด้าน
สำหรับคนที่สร้างของจริง สร้างระบบจริง และมีวินัยจริง
ยุคนี้ก็เป็นยุคที่ “ของปลอมและของก๊อป” แยกออกจาก “ของแท้” ได้ชัดขึ้นกว่าเดิมเหมือนกัน
